Aruba Enterprise – La Certezza di Una Soluzione Stereotipata

Oggi esploriamo un nome tutto nuovo e un ambiente tutto nuovo, seppur integrato nell’ampia categoria dei servizi e, più in particolare, con connessione al settore tecnologico e aziendale. Questa descrizione dovrebbe essere già sufficiente a suggerire cosa aspettarsi, ma le chiacchiere lasciamole per dopo. Vediamo prima la pubblicità Aruba Enterprise.

Potentissima musical da colossal hollywoodiano, potentissima voce che ci illustra le soluzioni IT di Aruba Enterprise per realizzare grandi progetti e potentissima immagine di un uomo barbuto molto professionale che smanetta con il suo dispositivo mobile, seguita dall’immagine di un altro uomo barbuto alle prese con la sua professione, e poi da quella di un terzo uomo barbuto, super pro e serissimo, che digita al computer. Parliamone.


Aruba Enterprise si propone come partner fidato per aiutare le imprese a soddisfare le proprie esigenze tecnologiche. Ne consegue che quelli offerti siano servizi che possono risultare preziosi per tutte le figure professionali che hanno avviato o si occupano di gestire attività aziendali operative in vari settori.

Nonostante l’ampio raggio di potenziale interesse, come avrete notato osservando il video e leggendo la descrizione, Aruba Enterprise ha però scelto di integrare all’interno del proprio spot tre persone, tutte esclusivamente di sesso maschile (potremmo cordialmente ipotizzare che una delle due mani nella scena finale sia femminile, ma certo un pezzo di corpo depersonalizzato non costituisce rappresentazione).

Aruba Enterprise
Ah, meno male che so n’omo. Così posso apparire serio, professionale e impegnato, e Aruba mi calcolerà nelle sue pubblicità, anche se in realtà sto guardando video di gattini coccolosi su Youtube.

La decisione di costruire una comunicazione rivolta agli uomini e rappresentante di soli (o quasi soli) uomini è ancora un triste punto fermo delle pubblicità legate a servizi di vario tipo (da quelli assicurativi, a quelli bancari, passando per quelli ludici, per mutui, immobili e compravendita); e in generale a tutto ciò che si riferisca a investimenti, professionalità e acquisto di beni non legati a pulizia, alimenti e cura di bambini/e. Nel frattempo, i casi in cui la comunicazione è declinata al femminile e a mancare è la rappresentazione del sesso maschile sono quelli in cui a essere promossi sono prodotti per mantenere leggerine, giovanine, liscine, luminosine, profumatine e belline. Tutte cose, insieme alla cura di casa e bimbe/i, il più rigorosamente possibile distaccate dal mondo del lavoro e dalla realtà esterna all’estetica o al domestico. Il messaggio – questi sono affari da uomini e quelli sono affari da donne – è chiarissimo, e arriva limpido anche a chi fa finta di non leggerlo (o chi genuinamente non riesce ancora a leggerlo). A furia di riceverlo, però, diventa sempre meno limpido il fatto che non ci sia nulla di ragionevole, naturale od ovvio in questa divisione, invero puro parto socioculturale.

Aruba
Mi raccomando, Arù, immortalatemi in modo figo e poetico, lì che guardo lontano sognante, così da trasmettere l’epicità del mio masculo lavorar!

Nel caso di Aruba forse più che in qualche altro, la decisione di escludere le donne dalla rappresentazione all’interno dello spot risulta più grave se teniamo conto del contesto. L’imprenditorialità femminile non ha mai visto una crescita elevata come quella degli ultimissimi anni. L’aumento si è manifestato in quasi tutte le regioni del paese e non ha mancato di investire anche le aree professionali tradizionalmente associate al dominio maschile (settori tecnici e scientifici in primis). Se già, dunque, decidere di non mostrare neppure una donna avrebbe avuto disvalore anche ove la situazione attuale fosse meno avanzata (la rappresentazione stessa ha potere nei termini di incoraggiare e avvicinare persone ad attività, interessi e ambiti da cui, impossibilitate a vedersi e riconoscersi, si sarebbero altrimenti sentite escluse, poco propense a un avvicinamento), il negativo esce acuito da questo non considerare e non riflettere i movimenti sociali, culturali e professionali. L’utilità di incoraggiare bambine, ragazze e donne ad avvicinarsi a imprenditoria, scienze e tecnologie viene inevitabilmente limitata se aziende e interi settori si ostinano a inviare (quando non accade già con le pubblicità, è l’ambiente a parlare – ma è altra questione) il messaggio che, dopotutto, quegli ambiti non siano per loro e quei temi non riguardino loro, ma solo gli uomini. In quest’ottica, la scelta Aruba ha un’azione attiva di contrasto al progresso.

C’è anche un altro aspetto aggravante da considerare, sempre relativamente al contesto. Il fatto che una società che si propone di promuovere innovazione e tecnologie moderne opti per scelte narrative tradizionaliste e aggrappate a immaginari stereotipati, genera una contraddizione complessiva nel messaggio che viene effettivamente trasmesso. L’opposto di quanto avviene con molte società che offrono servizi energetici, per intenderci (come Sorgenia o Enel), tra le poche che si preoccupano di rendere il proprio modo di pubblicizzarsi coerente con un’immagine proiettata alla realtà e al futuro.

Aruba
*click click* data center *click click* cloud technology *click click* business continuity *click click* trust services *click click* digital transformation *click click* disaster recovery éclick click*. Ma na parolina in italiano ogni tanto no? Tutto st’Inglese mi sta a toglie il sonno!

Ahinoi, il tipo di coerenza che Aruba può vantare non è di quelli positivi.
La declinazione Not All Men prosegue infatti anche sul sito web ufficiale, a conferma della scelta aziendale. Ad accoglierci nella pagina principale, solo uomini su tutti i quattro banneroni disponibili in bella mostra (uno, due, tre e quattro), sulle immagini per accedere a categorie specifiche (uno e due) e nella clip sull’energia rinnovabile. Elemento forse irrilevante nel grande quadro, ma anche qui, come nella pubblicità, gli uomini sono tutti portatori di folta barba (da quando ho notato la prevalenza di questo dettaglio nelle pubblicità mi viene troppo difficile pensare che sia casuale – l’ho menzionato qui e, più di recente, qui) – non sembra una gran forzatura ipotizzare che la barba sia intesa come rafforzatore di mascolinità dell’immagine proiettata.

Aruba
Ciao, sono un uomo. Sono un lavoratore. Sono un professionista. Anche quei due dietro di me sono uomini e professionisti. Chissà che mi fa trovà Concettina per pranzo!

Tornando allo spot e portandoci su un piano pratico, per eliminare l’effetto comunicativo del “tecnologia e business son roba da masculi” sarebbe bastato sostituire una delle tre figure maschili con una donna, chiaramente anche lei in veste seria e professionale come gli altri (altrimenti proviamo a risolvere il problema integrando una sfumatura sessista diversa). Non oso neppure suggerire due su tre, badate – però voi con tre uomini su tre tanti problemi non ve li siete fatti – va benissimo una. Basterebbe una a trasmettere presenza, considerazione da parte dell’azienda come elemento di rilievo, riconoscimento come individualità professionale.

Se e in che modo la comunicazione pubblicitaria di Aruba cambierà in futuro non ci è dato di saperlo, ma appare chiaro che sarebbe un’idea positiva e culturalmente responsabile prendere la decisione di rappresentare anche figure femminili, di rivolgersi chiaramente anche alle ragazze e alle donne che potrebbero essere interessate a usufruire dei servizi offerti. Per il momento, le scelte comunicative aziendali trasmettono l’ambito come appannaggio maschile, la realizzazione di grandi progetti come affare da uomo. Se avete voglia di incoraggiare Aruba a cambiare direzione e a iniziare a considerare l’altra metà della popolazione Italiana, vi invito a scrivere cliccando sui link qui in basso.


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