Benvenute e benvenuti al terzo appuntamento con la serie dedicata all’abbigliamento (alle magliette e ai pantaloncini, per il momento) per bambini e bambine, così come i brand ce lo presentano diviso per sesso. Oggi è la volta di Benetton.
I colori uniti di Benetton, ispiratori divertimento e diversità. Sarà questo il brand a infondere finalmente un po’ di respiro nel minuscolo mondo di chiusura a cui la nostra società relega i suoi figli e le sue figlie? Anticipazione esclusiva: NO.
Cominciamo con la sezione che Benetton ha deciso di dedicare ai maschietti. Invito a tenere in mente quanto già appurato nell’esame di Terranova, Zara e Disney Store, così da cogliere immediatamente eventuali similitudini e/o differenze.
Dunque, cosa abbiamo qui? Eroi, automobili, dinosauri, motociclette, altri eroi, Yes I’m cool, sport, altri eroi, Reckless, eroi, altro sport, Rischia e sii audace, squalo, polo. Un’offerta di design davvero rivoluzionaria nel suo essere esattamente identica a quelle degli altri brand. Curioso. Davvero curioso. Sicuramente ci aspettano sorprese nel reparto determinato come femminile, dai!
Oh, beh. Oh, beh.
Pretty, stelline, dolcetti, guardatemi, smile everyday, datemi like, va tutto bene, simbolo Benetton ma con cuori, cuoricini e cuoricetti sennò non fa abbastanza femmina, scritta sulla squadra di calcio ma con i cuori sennò non fa abbastanza femmina, you’re nice, forza sii felice, apple of my eyes glitterati, hey lady, selfie, mi piaci un casino.
Aspettato un momento, che spalmo la crema contro l’orticaria e torno.
Tornata.
Come potete vedere, il contrasto maschio/femmina creato a tappetino e proposto da Benetton è lo stesso propagandato dagli altri brand, lo stesso che rispecchia il titolo di questa serie di articoli. Forse Benetton si spinge anche oltre, dipingendo un modello comportamentale e di ruolo ancora più dannoso, restrittivo e stereotipato, con le magliette che pongono enfasi su narcisistica vanità e ricerca dell’approvazione altrui. Niente eroi, niente design fighi Marvel e DC per le bambine – quelli sono esclusiva maschile. Come esclusiva maschile si confermano anche le polo, per ragioni inesistenti e incomprensibili. Ma ormai lo sappiamo bene che gli stereotipi, quando rinforzati con costanza da più fronti, sono più forti di qualsiasi verità o ragione.
Quattro articoli. Quattro brand (Terranova, Zara, Disney e adesso Benetton). Tutti che contribuiscono attivamente a un mercato che genera, rinforza e propaga l’idea che essere maschio sia essere forte, attivo, aggressivo, dinamico, sportivo, avventuroso; ed essere femmina sia essere passiva, sorridente, frivola, vanesia, bella, felice in un mondo di cuori, glitter e stelline. Questo è il modo in cui, nel 2020, stiamo crescendo bambini e bambine. Queste sono le idee che stiamo inculcando loro. Idee che avranno inevitabili conseguenze, delle quali poi fingeremo collettivamente sorpresa e sgomento, chiedendoci come sia possibile questo e quell’altro. Ce l’abbiamo sotto gli occhi cosa lo rende possibile. Il mercato dell’abbigliamento non è il solo fattore, ma è indiscutibilmente uno dei fattori. Chiavi sono coerenza e conformità. Tutti gli elementi in gioco mandano lo stesso messaggio. Impossibile non assimilarlo, anche per chi si crede oppure è sveglia o sveglio. Gli occhi non sono mai aperti abbastanza. Quantomeno, però, impegniamoci a non tenerli chiusi del tutto. Almeno questo è in nostro potere.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot e al mercato che socializza bambini e bambine a ruoli e comportamenti divisi per sesso in base a nozioni limitanti e retrograde.